La campaña negativa es una estrategia de comunicación política. Su objetivo es subrayar los defectos de los oponentes, más que resaltar las virtudes del propio candidato, partido, propuestas o posicionamientos políticos. Son acciones que un contendiente realiza con el objetivo de ganar una elección, que consisten en degradar su rival, en lugar de enfatizar sus propios atributos o políticas (Mark, 2006). Según Geer (2006: 23) la negatividad se define como «cualquier crítica realizada por un candidato contra otro durante una campaña».

     Toda campaña electoral implica un frente de atracción de votos para la causa de quienes la impulsan, así un frente de repulsión de sufragios para los opositores. El primer frente da lugar a lo que se ha denominado como campaña positiva y el segundo, a la campaña negativa. En la campaña positiva, se dan razones poderosas y se movilizan emociones para que los ciudadanos voten a favor de la causa propia, mientras que, en la campaña negativa, se dan razones para que no voten a favor de la competencia.

     Se suele apelar a este tipo de campaña cuando:

     1* Hay un empate técnico entre dos candidatos en una elección.

     2* Si su candidato viene bajando y el adversario subiendo.

     3* Cuando el tiempo es muy corto y la ventaja es considerable entre los candidatos.

     En tal sentido, todo consultor político debe estar preparado para enfrentarse a una campaña negativa en contra de su candidato. El principal propósito de contemplar los puntos negativos de un candidato es evitar sorpresas en la campaña electoral y que el war room esté prevenido ante cualquier ataque.

     Las campañas negativas tienen una añeja historia. Desde el año 53 antes de Cristo, Quintu Tulio Cicerón recomendaba a su hermano Marco Tulio Cicerón, quien competía por un puesto en el senado romano, «procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito, que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su grandeza y dignidad y si de alguna manera fuera posible, que se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes, desenfrenos y sobornos».

     Es decir, de acuerdo con el primer manual o prontuario de campaña escrito en la historia de la humanidad, ya se recomendaba el empleo de la campaña negativa como parte de las estrategias para acceder al poder, utilizando el rumor y el ataque como estrategia para afectar a los opositores.

     Por su parte, Nicolás Maquiavelo, en el siglo XVI de nuestra era, señaló que «cuando el pueblo se ve inclinado a hacer una mala elección, es lícito y hasta honroso a cualquier ciudadano, dar a conocer en público, discursos sobre defectos del candidato para que, sabiéndolos, el pueblo pueda elegir mejor».

     Sobre las campañas negativas, no existen resultados concluyentes sobre el efecto que generan en la conducta de los votantes.

     Algunos investigadores consideran que los efectos de las campañas negativas se han sobredimensionado y que éstas no generan el impacto que sus impulsores creen obtener. Es decir, las campañas negativas no inciden en quitarles votos a los adversarios ni en generar votos a favor de sus impulsores. Sin embargo, otros estudiosos del tema señalan que la información que proporcionan las campañas negativas es relevante para los electores, ya que es el medio idóneo para que los votantes se formen una opinión, además de que la información negativa pesa más que la positiva en el ánimo de los votantes y, sobre todo, la información negativa tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes.

     En esta misma perspectiva, se encuentra José Napolitan (1972), quien emplea el término «guerra sucia» para referirse a una crítica ilegítima a un candidato, equiparándola a publicidad negativa, insidiosa o dañina. De acuerdo con Napolitan, los ataques son basados en hechos y evidencias documentales de la vida pública o privada de los competidores: historial del candidato, declaraciones embarazosas, promesas imposibles de cumplir, negativa a adoptar una posición frente a un tema, negativa a someterse a revisión financiera de los fondos de campaña, contradicciones frente a problemas y en sus declaraciones, antecedentes penales, poca competencia para el cargo, falta de conocimientos de temas simples, promesas incumplidas en cargos anteriores, posiciones frente a temas controversiales (homosexualismo, drogas, aborto, etc.), posiciones pasadas impopulares, ausentismo y ociosidad, negativas a los debates, arrogancia, mentiras y engaños.

     Como parte de las campañas negativas, los candidatos también apelan a la ira y al miedo con el fin de que los votantes decidan oponerse a sus adversarios y, finalmente, depositen su confianza y el voto a favor de quienes impulsan este tipo de estrategias políticas. La ira y el miedo son grandes movilizadores de emociones, generando ciertos efectos en la conducta de los individuos. Por este motivo, existen múltiples ejemplos donde los candidatos y partidos que centraron sus estrategias sustentadas en campañas negativas, ganaron las elecciones, así como también, existen casos donde las perdieron. Es decir, las campañas negativas ayudaron o fueron factores importantes para ganar elecciones o para perderlas.

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