Durante todo lo largo de la historia, los grandes propagandistas han diseñado diversas estrategias y tácticas de persuasión, las cuales se han ido perfeccionando con el paso del tiempo, sistematizándose su planificación y empleo. No existe manual de estrategia definitivo, ya que se trata de un conocimiento progresivo que cada consultor o investigador va implementando con los descubrimientos de su época, pero que, posteriormente, queda limitado por el paso de los años, obligando a pensar en nuevas estrategias y tácticas. Y así, desde Sun Tzu a George Lakoff, pasando por Nicolás Maquiavelo, el cardenal Mazarino, JeanMarie Domenach o Drew Westen.

     A renglón seguido, un resumen de las nuevas tendencias. Y espero, les interese, porque estamos trabajado duro para desarrollarlas.

NUEVAS VISIONES

     Con los profundos cambios económicos y sociales que se produjeron durante

la Guerra Fría, las estrategias propagandísticas también tuvieron forzosamente que evolucionar. La televisión, y posteriormente Internet, han dado lugar a una nueva era de la política basada en la espectacularización y la interactividad, generando nuevas oportunidades para el desarrollo de estrategias de propaganda horizontal. En el plano teórico, el surgimiento de nuevas disciplinas académicas como los estudios de medios, la psicología cognitiva o la neurociencia aplicada, han abierto novedosas perspectivas, planeando estrategias y tácticas ya no solo basadas en la persuasión colectiva de masas, sino actuando en la génesis misma de la identidad de cada persona. Igualmente, 

las TICs han permitido el surgimiento de nuevas tecnologías de tratamiento de datos que permiten al propagandista obtener un caudal de información sobre el receptor que hasta entonces era inimaginable.

LA AGENDA-SETTING

     Según esta teoría, formulada por Maxwell McCombs, el poder de los medios de comunicación no radica tanto en el hecho de ser capaces de persuadir a los ciudadanos hacia una opinión determinada sobre un tema, sino en el de seleccionar qué temas forman o no parte de la agenda política. Este descubrimiento generará que, a partir de

entonces, los propagandistas traten de posicionar en los medios de comunicación los temas que desean que la sociedad estime como prioritarios, y no solamente de enviar su mensaje persuasivo, construyendo de este modo la agenda política que les sea más favorable.

EL ECUALIZADOR MORAL

     Jonathan Haidt trata de simplificar el enorme elenco de valores humanos a lo largo de la historia a un sistema de siete coordenadas, al que denomina “el ecualizador de los fundamentos morales”. Las siete bandas de dicho ecualizador serían las siguientes: Protección, Justicia, Pertenencia, Autoridad, Santidad, Libertad Positiva y Libertad Negativa. La protección está asociada a la empatía, la justicia está asociada a la igualdad, la pertenencia al nacionalismo, la autoridad a la jerarquía, la santidad a la religión, la libertad positiva a los derechos político-sociales, y la libertad negativa al libre mercado. En función de lo alto o bajo que esté el volumen de cada banda, quedaría conformado el sistema de valores de cada individuo, que el propagandista debe conocer para, en el momento de planificar su estrategia, tener muy en cuenta los volúmenes altos o bajos del ecualizador moral de los receptores a los que desea persuadir, y procurando siempre que su mensaje esté relacionado con la mayor cantidad posible de

bandas.

EL CEREBRO EMOCIONAL

     Drew Westen analiza cómo el cerebro humano está programado para confirmar sus propios valores ideológicos, más que para analizarlos con escepticismo. Desde que somos pequeños vamos poco a poco adquiriendo unos valores pre-políticos, y posteriormente, ya como adultos, aprendemos a justificarlos racionalmente, con el objetivo de evitar la disonancia cognitiva. Es por ello que, desde siempre, religiones e ideologías han tratado

de inculcar sus postulados a edades muy tempranas, ya que una vez se sedimenta ese sistema de valores, resulta mucho más difícil modificarlo, ya que incluso de adultos, siempre serán procesados por el sistema emocional de nuestro cerebro. De hecho, los cambios radicales de ideología en adultos solo se producen generalmente tras experiencias traumáticas, fuertes desilusiones o largos periodos de reflexión. En resumen, el propagandista debe siempre contar con nuestro “cerebro político”, para beneficiarse del sistema emocional del cerebro cuando desea dirigirse a una audiencia con valores ideológicos cercanos. Y, al contrario, para tratar de cortocircuitarlo cuando se dirija a audiencias con valores ideológicos adversos, con el fin de que el cerebro detecte una contradicción tan severa que el sistema racional se vea obligado a hacer acto de presencia (de ahí el dicho “despertar conciencias”).

EL STORYTELLING

     La última y más vanguardista de las aportaciones de estas nuevas visiones postmodernas es la del storytelling o arte del relato, teorizada por autores como Christian Salmon. El relato, al estar basado en mitos en lugar de en datos, logra tomar un atajo cognitivo evitando la resistencia del receptor, proponiendo un tipo de mensaje que

capta y mantiene la atención del mismo al generar en su cerebro expectación, intriga y ansia por conocer y ser partícipe de la evolución y del desenlace final de la historia. A su vez, el relato está compuesto por unos elementos principales (mitos, ritos, arquetipos y metáforas), que son los que le dan forma y permiten que éste sea atractivo y cautivador, marcando así la diferencia con la monótona y fría comunicación racional. Se trata de recursos que transfieren magia, leyenda, heroicidad, conflicto, identificación, asimilación y dinamismo, y que en definitiva, son los que otorgan vida al relato.

     En conclusión, para lograr la victoria en el campo de batalla (tanto militar como propagandístico) debemos tener muy presente la necesidad de elaborar un buen plan estratégico (strategos), que posteriormente debe ser desarrollado a través de tácticas adecuadas (taktikas). Suele decirse que cada guerra es distinta a la anterior, porque el que la hace igual es el que la pierde, y el que es capaz de hacerla distinta, es el que la gana. De ahí, la necesidad de conocer los enfoques del pasado para poder elaborar los planes del presente y pensar en las estrategias del futuro